-
轟動一時(shí)的 “超級女聲”落幕不久，由湖南衛(wèi)視每天深夜10點(diǎn)整播出的韓國連續(xù)劇《大長今》又引發(fā)了2005年的電視劇收視熱潮：全國平均收視率超過14%。別忘了通常意義上的電視黃金檔是晚間7點(diǎn)到9點(diǎn)。
事實(shí)上，湖南衛(wèi)視一輪又一輪節(jié)目創(chuàng)新收獲的不僅僅是收視率的攀升，以及由此帶來的巨大廣告收入，而是使其在國內(nèi)省級衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視的成功，不僅得益于營銷意識的與眾不同，更得益于其營銷策略的巧妙運(yùn)作。
專業(yè)化細(xì)分定位
早期《快樂大本營》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂節(jié)目的制高點(diǎn)。隨后根據(jù)這兩
檔節(jié)目的觀眾特征，湖南衛(wèi)視調(diào)整了主流目標(biāo)受眾的定位，推出《新青年》、《音樂不斷》等新銳欄目，年輕化、時(shí)尚化的頻道形象日漸樹立。湖南衛(wèi)視清醒地意識到自己的優(yōu)勢正在于娛樂節(jié)目。于是，2004年6月，湖南衛(wèi)視正式確定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，成為國內(nèi)所有電視媒體中對自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。 也許有人會產(chǎn)生疑問：專業(yè)化細(xì)分市場之后市場空間不是縮小了嗎？
其實(shí)并非如此。Discovery、ESPN和HBO這樣的頻道，其實(shí)針對的都是很小的切入口，但它們都有一個(gè)很宏大的全球性戰(zhàn)略定位。例如Discovery定位于“最佳紀(jì)實(shí)娛樂”頻道，開播十幾年來在全世界155個(gè)國家擁有4億多觀眾。Discovery 負(fù)責(zé)人堅(jiān)信：“專業(yè)細(xì)分使我們舍棄了一部分節(jié)目內(nèi)容型態(tài)上的市場，但我們另一方面獲得了可在全球?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的市場�！�
湖南衛(wèi)視有意識地在專業(yè)細(xì)化上強(qiáng)化優(yōu)勢，與其“娛樂、年輕、全國”定位不符合的節(jié)目就盡量控制，以突出自己的“娛樂”品牌形象。
媒體產(chǎn)品的營銷通路
根據(jù)CSM的觀點(diǎn)，省級衛(wèi)視只有在全國的收視率達(dá)到1%以上才有希望成為全國性的傳播平臺，具有全國性的傳播價(jià)值。從這個(gè)意義上說，1%就成了省級衛(wèi)視的生死線：達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著全國性傳播平臺的形成，意味著衣食無憂；達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就意味著是一個(gè)地域性傳播平臺，只能吃一些殘羹剩飯，日子不好過�！�
為了成為全國性傳播平臺，湖南衛(wèi)視提出了“全國市場、全國覆蓋、全國收視”的口號。根據(jù)央視市場研究公司2002年對53個(gè)衛(wèi)星頻道落地情況的普查，湖南衛(wèi)視在27個(gè)省會城市的入戶率超過50%，在16個(gè)城市的入戶率超過80%，具有與當(dāng)?shù)仉娨暸_主頻道旗鼓相當(dāng)?shù)氖找暤匚弧?003年，湖南衛(wèi)視的觀眾規(guī)模超過4億，位列省級衛(wèi)視首位，而且是觀眾規(guī)模超過30%的7個(gè)全國性頻道中的唯一一家省級衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視不僅進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，更是唯一進(jìn)入美國主流電視網(wǎng)的中國省級電視臺。 2004年，一個(gè)特批給湖南衛(wèi)視的動畫衛(wèi)星頻道金鷹卡通頻道正式啟動。與此同時(shí)，湖南體育頻道更名改版為時(shí)尚頻道，連同《湖南廣播電視報(bào)》、《天下情》雜志一起被整合到湖南衛(wèi)視旗下�！ �
“四輪驅(qū)動”的整合營銷模式
湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式�！八妮嗱�(qū)動”的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營銷和全面服務(wù)、密切配合。
與蒙牛展開成功合作，拉開“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”大幕，則是湖南衛(wèi)視“四輪驅(qū)動、整合營銷”的標(biāo)志性事件。湖南衛(wèi)視廣告部、節(jié)目部、總編室之間的無縫隙溝通與合作，“整合營銷”終于結(jié)出了碩果: 蒙牛不僅冠名湖南衛(wèi)視“2005超級女聲年度大選”活動，而且選用2004年超級女聲季軍作代言人，所有的廣告與推廣全部與超級女聲密切結(jié)合。這種將企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品完全與電視臺舉辦的活動捆綁在一起的做法，是一個(gè)十分大膽的舉動。
對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺合作，比如超級女聲在海選階段與廣州、長沙、鄭州、成都、杭州等電視臺合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽；二是充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段，通過網(wǎng)絡(luò)互動、短信互動將全國各地的歌迷聚集到一起，在歌迷極力推銷歌手的同時(shí)，超級女聲影響力也隨之?dāng)U大；三是對贊助商的資源進(jìn)行整合，在贊助商傳播其品牌的同時(shí)，擴(kuò)大超級女聲的影響力。
湖南衛(wèi)視還巧妙地對節(jié)目資源進(jìn)行營銷整合。2005年8月初《大長今》通過了審查，此時(shí)顯然已經(jīng)趕不上暑期檔，于是湖南衛(wèi)視制定了一個(gè)大膽的策略，在超級女聲結(jié)束之后播出《大長今》，營造一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。為此，湖南衛(wèi)視不惜占用超級女聲直播時(shí)寶貴的廣告時(shí)間為《大長今》造勢，甚至在總決選中讓“超女”演唱《大長今》主題曲，以吊起觀眾對《大長今》的收視期待�！ �
自我營銷
近年來，網(wǎng)絡(luò)已逐漸成為強(qiáng)勢媒體，不少新聞事件因網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾而成為社會熱點(diǎn)。湖南衛(wèi)視看到了網(wǎng)絡(luò)的巨大威力，也借助網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行自我營銷。據(jù)報(bào)道，在百度貼吧，超級女聲每天的跟貼居然達(dá)到200萬條。各大博客、論壇同樣有超級女聲的相關(guān)報(bào)道和發(fā)言。所有這一切都在影響著中國的1億多網(wǎng)民，好些沒有看過超級女聲的人也深受影響，紛紛尋找相關(guān)資料或打開電視，關(guān)注超級女聲。同時(shí)，各地新聞媒體對超級女聲現(xiàn)象的報(bào)道也為湖南衛(wèi)視聚攏了極旺的人氣，產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”。
1997年《快樂大本營》以其全新的樣式，輕松、自然的風(fēng)格，極強(qiáng)的娛樂性、參與性而迅速竄紅。隨后，《玫瑰之約》引爆了婚戀交友話題，再次產(chǎn)生轟動效應(yīng)。再往后是超級女聲的轟轟烈烈和《大長今》的熱播……湖南衛(wèi)視對娛樂市場始終保持著高度的主動性和敏感性，整合電影、電視、音樂、體育等方面的資訊，主動策劃娛樂事件，打造娛樂品牌，創(chuàng)造了一個(gè)名副其實(shí)的娛樂營銷平臺。